SPOR PAZARLAMASI VE SPOR SPONSORLUĞU

Yazarlar: Barış Özgüneş – Samet Arı

ÖZET 

Spor pazarlaması, pazarlamanın bir dalı olarak ortaya çıkmıştır ve ilk kez Advertising Age Magazin 1978 de söylenmiştir. Spor pazarlaması çok geniş kapsamlı olup kulüp bazında ve bireysel bazda pazarlama alanına girmiştir. Bir çok kulüp ve markalar gelirlerini spor alanındaki pazarlamadan kazanmaktalar. Gelirlerini arttırmak isteyen kulüpler organizasyonlar ,reklamlar , turnuvalar düzenleyerek kulüp gelirlerini arttırıcı ve tanıcı aktivitelere yönelmişlerdir. Kulüpler yıldız sporcu transferleriyle hem seyirci hem de forma satışlarından gelir sağlamaktadırlar. Spor pazarlaması bu noktada kulüplere büyük avantajlar sağlamıştır. Bireysel branşlarda tenis, golf, Formula 1 gibi branşlarda ortaya çıkan yıldızlar ve bunların kullandıkları malzemelerin satışından yüksek miktarlarda gelirler sağlanmaktadır.

Yaptığımız çalışmada spor pazarının neleri kapsadığı, pazarın dinamikleri, piyasaya yön veren etkenleri açıkladık. Ana ürünlerin yanında yan ürünlerinde gelir olarak sunulduğu piyasada milyar dolarlık gelirler sağlanmaktadır. Sporun olduğu ve ilgi alakanın üst düzey olduğu durumlarda sponsorluk aracılığıyla da bir çok sporcu ve spor kulüpleri yüksek gelirler elde edip bu pazarda yerlerini bulmuşlardır.

Anahtar kelimeler: sporda pazarlama, pazarlama, kulüpler,

GİRİŞ 

Günümüz insanlarının yaşantısında iş ve ev hayatlarındaki doluluk, hızlı yaşam temposundan spora vakit ayıramadıkları aşikardır. Spor pazarında bulunan şirketler bunun farkına varmış sporu gerek tv, gerek reklamlarda kullanarak spor ihtiyacına algı oluşturmuşlardır. Çok yoğun tempoda çalışan insanlar bu yaşam tarzından biraz olsun uzaklaşmak, rahatlamak , stresten uzak olmak için spora yönelmişlerdir. Spor malzemelerinin satışları aldıkları ayakkabının yanında ona uygun çorap üretimleri spor pazarlamasının çok geniş alanlara yayılacağını göstermiştir. Futbol kulüpleri forma, eşortman, şapka ,kaşkol, bere, eldiven, bayrak gibi bir çok ürünün satışından çok büyük gelirler elde etmişlerdir. Büyük kulüpler yıldız oyuncular transfer edip seyircilerin gelmesinden kaynaklı tribün gelirleri elde etmişlerdir. Bireysel başarılı sporcular sponsorluk anlaşmasından kaynaklı yüksek gelirler elde edip ona sponsor olan firmanın tanıtım ve reklam filmlerinde rol alıp sporcunun hayranlarından da gelir sağlamasının önü açılmıştır.

Dünyaca ünlü firmalar büyük spor organizasyonlarına sponsor olarak reklam ve tanıtım çalışmalarını farklı boyutlara taşımışlardır. Spor pazarlamasının her alana girebileceği ve çok fazla kitleye çok kısa sürede ulaşılabileceği anlaşılmıştır. Spor pazarlamasının bu geniş kitleye ulaşabilmesi eşsiz bir rekabet ortamını doğurmuştur. Pastanın büyük olduğu bu pazarda en büyük payı almaya çalışan şirketler daha iyisini yapabilme arzusunda bulunmuştur. Yaptığımız çalışmada bu pazarın genişliği ve paydaları nelerdir bunlara değinilmeye çalışılmıştır.

1. SPOR PAZARLAMASI NEDİR 

Genel pazarlama tanımlarından yararlanarak yapılan spor pazarlaması; günümüzde, “spor tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini karşılık vermek amacıyla mal ve hizmet değişim sürecini yürüten tüm faaliyetleri içermektedir” şeklinde tanımlanmaktadır (Ekmekçi,2010:25). Spor faaliyetleri göz önüne alındığında kitle iletişim araçları ve iletişimde kullanılan araçlarında yardımıyla katılımcılara ulaşmanın kolaylaşması spor faaliyetlerine yönelimin artmasına neden olmuştur (İşler ve Tüfekçi,2014:107-120).

Bu durumda spor pazarlama faaliyeti 2 aşamadan oluşmaktadır. Birincisi spor faaliyetinin , ürün ve hizmetlerin pazarlanması spor ve mal hizmetlerinin tüketiciye sunulması. İkinci aşaması ise sporun tutundurma aracı olması ve diğer endüstriyel mal ve hizmet pazarlamasıdır (İşler ve Tüfekçi,2014:107-120).

2. SPOR PAZARLAMASI KAVRAMI 

Spor pazarlaması, pazarlama alanının içinde yeni bir kavram olarak bilinse de yıllardır spor pazarlaması yapılmakta yada aracı olarak kullanılmaktadır. Ancak spor pazarlaması kavramı ilk kez 1978 yılında Advertising Age Magazin tarafından kullanılmıştır. Dergi bu kavramı tüketici faaliyetlerini ve endüstriyel ürünleri ve hizmet pazarlamasında giderek artan bir tanıtım aracı olan sporun kullanılmasını tarif etmek amacıyla kullanmıştır (Ekmekçi,2010:25).

Türkiye’de ise 8-9 Nisan 1991 tarihleri arasında İstanbul’da düzenlenen“Sporda Marketing Semineri’’nde konuşulmaya başlanmıştır (http://www.sporbilim.com). 4-5 Aralık 2006 tarihinde düzenlenen Türk Sporu Sponsoruyla buluşuyorgibibüyükbirorganizasyonla,federasyonların pazarlamaya verdikleri önemi artırmaya başlamaları, sponsorluk yasasının çıkması, spor pazarlaması ile ilgili yayınların ortaya çıkmasını sağlamıştır(Altınbaş,2007:94).

Sponsorluk anlaşması hem şirketler hem de organizasyonlar için büyük önem kazanmıştır. Bu anlaşmalarda kazan-kazan iki taraflı kazanç vardır. Buna kısmi ortaklık da denmiştir. Sponsorluk bütçelerinde yine büyük payın sporun olması bu pazarın gelişmesine katkı sağlamıştır. (Altınbaş,2007:94).

Spor branşları, haberleri, spor uzmanları hayatın her anında tüketicinin karşısına çıkmakta ve talep görmektedir. Bu özelliğini özellikle bazı branşlarda ticarileşmenin katkısını da alarak daha geniş kitlelere taşımıştır. Birbirine bağlı sektörel etkileşimin gücünü de katarak büyük ölçekli bir endüstri haline dönüşmüştür (Altınbaş,2007:94).Bunun sonucu pazarlama iletişimindeki payı son yıllarda dünya genelinde artış göstermiştir.

3. SPOR PAZARLAMASI İÇİN PAZARLAMA BİLEŞENLERİ 

Spor pazarlama bileşenleri şu şekilde sıralayabiliriz: (Altınbaş,2007:95).

* Ürün (product),

* Yer (Place),

* Fiyat (Price),

* Promosyon (Promotion)

* Halkla ilişkiler (PublicRelations)

Spor pazarlamacıları fiziksel ürünler ve materyalleri sıklıkla piyasaya sunarlar (tişörtler, hatıra malzemeleri,merchandising vb.). İzleyicilerin bir kısmı takımlarına duygusal olarak bağlanırlar hatta fanatik hale gelebilirler. Takımlarıyla özdeşleşmek amacıyla logo, üniforma vb. lisanslı ürünleri satın alırlar (Altınbaş,2007:95).

Ürünlerin üretimi, satışa, çıkması, promosyonu ve tutundurulması halkla ilişkileri iletişim araçları ile entegre hale gelmiştir. Kötü ürün iyi reklam şirketlerin batmasının nedenlerindendir. Ürünün kaliteli çıkması pazarlama kavramlarında çok önemlidir. Ürünlerin dizaynı logoları tüketiciye farklı mesajlarda vermekte farklı duygular göndermektedir(Altınbaş,2007:95).

Spor organizasyonlarında kar amacı güden ve kar amacı gütmeyen diye çalışmalar yapılmıştır.Kar amacı güden organizasyonlar açısında pazarlama stratejileri tüketicinin arzu istek ve beğenilerine göre belirleniyor. Burada kurgu tamamen kar amacı gütmekte reklamlar, sunumlar bu doğrultuda yapılmaktadır. Kar amacı gütmeyen organizasyonlar ise bu pazarların dışında kalıp sosyal pazarlama kategorisinde yer almaktadır.Ancak; artan rekabet ortamında ülkelerin sosyal pazarlama alanında faaliyet gösterenkuruluşların insanlara spor yapma alışkanlıklarını kazandırmada kar amacı güden kuruluşların izlediği yolu benimsemesi gerekmektedir. Bu sayede kısa vadeli kar yerine bunu daha uzun zamana yayabilirler.Spor pazarlaması dünyada çok ileri gitmişken Türkiye bu konuda emekle çağında denebilir. Kitle iletişim araçlarının artması ve büyük kitlelere kısa zamanda ulaşılabilmesi bu sektörü büyük bir endüstri haline getirmiştir (Bozkurt ve Kartal,2005:24).

4. SPOR ENDÜSTRİSİ BÖLÜMLENDİRME MODELİ 

5. SPOR PAZARLAMASININ KAPSAMI 

Spor ürünleri ve hizmetlerinin pazarlanarak spor tüketicilerine doğrudan ulaştırılmasıdır.(Süper lig, Türkiye kupası turnuvalar vb..) Endüstriyel ürünlerin ve diğer

tüketim ürünlerinin pazarlanmasında sporun tanıtım aracı olarak kullanılmasıdır(sprite reklamında basketbolun kullanılması) (Ekmekçi,2010:26)..

Bunlarla birlikte çeşitli iş sektörlerinin spora yatırım yapması spor olaylarını desteklemesi (sponsorluk) kazanç sağlamaktan çok itibar ve saygınlık , imaj kazanarak toplumsal olaylarda kültürel etkinliklerde söz sahibi olmak içinde spor pazarlamasının içerisinde yer almak istiyorlar.

Spor pazarlamasında spor ürünleri haricinde zayıflamak, fit olmak, kondisyon ve fitnes malzemeleri de bulunmaktadır. Spor pazarlaması tanımlarından da anlaşılacağı gibi bir çok pazar ve alana girmektedir. Spor ürün ve malzemelerini tüketiciye sunma ve ulaştırma aşamasında bir çok sektörle iş birliği mevcut. Bu kapsama spor pazarlamasını ele alacak olursak basit gibi görünse de oldukça karmaşık bir yapı ve geniş bir alana sahiptir (Ekmekçi,2010:27).

6. SPOR TÜKETİMİ 

Spor tüketimi kavramı, spor ile ilgili oyunları, resmi işleri, izleme, dinleme, okuma ve koleksiyon yapma gibi birçok konuyu kapsar . Spor pazarlamasında spor tüketici davranışları bireyin davranışlarının alt bölümünü oluşturur. Tüketici davranışlarında varsayımlar ve özellikler önemlidir. (Ekmekçi,2010:28).

2000 yılı itibari ile 200 milyar dolar civarında olduğu, bu rakamın sporun ilişkili olduğu diğer alanların katılması ile beraber 500 milyar dolara çıktığı söylenmektedir. Özellikle Avrupa’da spor, futbol ile özdeşleşmiş ve mevcut rakamsal büyüklüğün neredeyse % 60’ını futbol tek başına karşılamaktadır. İngiltere’de futbol sektörünün 2000 yılı tahmini büyüklüğü 30 milyar dolar civarındadır. Avrupa futbol sektöründeki ilk 5 ülkede ise (İngiltere, İtalya, İspanya, Almanya ve Fransa) rakamlar toplamı yine aynı yıl 100 milyar doların üstündedir (Ekmekçi,2010:28).

Sporda tüketiciler iki ana grup altında sınıflanmaktadır.

* spor yapmak amacıyla spor faaliyetlerine katılan kişiler

* sporu seyreden kişilerdir (İşler ve Tüfekçi,2014:107-120).

Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre %81 oranında kişinin hem basketbol seyircisi hem de bu sporu yapan kişilerden oluştuğu ortaya çıkmıştır. Aynı ilişki üniversite basketbol seyircileri için geçerli değildir. Araştırmaya göre kolej basketbolunu hem yapan hem de seyredenlerin oranı %43’tür.

Hem profesyonel basketbol seyircisi olup aynı zamanda kolej basketbol seyircisi olanların (ortak seyirci grubu) oranı ise %36’dır; (İşler ve Tüfekçi,2014:107-120).

7. SPOR PAZARLAMASI VE MOTİVASYON 

Motivasyon, kısaca insanı çalışmaya sevk etmek, çalışmak için bireyi harekete geçirmek ve isteklendirmek anlamına gelmektedir. Motivasyonu “kişilerin belirli bir amacı gerçekleştirmek üzere kendi arzu ve istekleri ile davranmaları” seklinde de tanımlamak mümkündür (Koçel, 2003’ten aktaran Soyer ve diğerleri, 2010: 227).

İnsanoğlu öğrenir, hatırlar, düşünür, ihtiyaç duyar ve ister. Acıktığında yiyecek ihtiyacını, susadığında su ihtiyacını, başkaları tarafından kabul görme ihtiyacını, başarılı olma ihtiyacını karşılamak üzere harekete geçer ve bu hedeflerine ulaşmak için davranışlarda bulunur. Psikolojide istekler ve ihtiyaçlar motivasyon başlığı altında incelenir (Arkonaç, 1998’den aktaran Soyer ve diğerleri, 2010: 227).

Sporda motivasyonu incelerken, sporun biyolojik ve sosyal yönünü de bilmek faydalı olur. Kişilerin önemli bir gereksinimi de harekettir. Bu gereksinim spor faaliyetleri sayesinde karşılanabilmekte ve organizmada olumlu yönde gelişmeler olmaktadır. Yine spor, sosyal ve ekonomik nitelikler kazanmış ve büyük kitlelere hitap etmeye başlamıştır. Spor toplumsal bir kurum haline gelmiş ve spora ilgi günden güne artmıştır. Bu durum spordaki motivasyonu da etkilemiş ve bu kavram psikolojik yönü dışında sosyal ve biyolojik boyutlarda kazanmıştır (Başer, 1998’den aktaran Soyer ve diğerleri 2010: 229).

Toplumda sporun yaygınlaşmasında lider rol oynayan ve insanlara küçük yaştan itibaren yaşam boyu spor alışkanlığı kazandırma misyonu olan beden eğitimi ve spor öğretmenlerinin meslek dışı yaşamlarında da sportif aktivitelere katılarak yaşam kalitelerini ve doyumlarını arttırmaları toplumda bir rol model oluşturmaları açısından da önem kazanmaktadır (Lapa ve diğerleri, 2012: 54).

Spor kulüplerinin dikkat etmesi gereken önemli noktalardan birisi gelir kaynaklarıdır. Hızla büyüyen spor pazarında kulüpler, rakiplerinin önüne geçebilmek için sahip oldukları gelir kaynaklarını arttırmak zorundadırlar (Torlak, Okara ve Doğan, 2014). Genel olarak futbol kulüplerinin gelirleri bilet satışı, lisanslı ürünler (ticari ürünler), sponsorluk, ulusal ve uluslar arası naklen yayın ve borsa faaliyetlerinden elde edilen gelirlerden oluşmaktadır (Güngör, 2014’ten 2010’dan aktaran Giray ve Girişken, 2015: 120).

Bu gelirlerin artırılması veya futbol kulüplerinin başarıya ulaşması spor ürünlerinin tüketicisi olan taraftar sayısını ve onların ilgi seviyelerini arttırmaktan geçmektedir. Spor kulüplerinin başarıya ulaşması; hedef kitlenin tanımlanmasına, anlaşılmasına, eksikliği belirlenen ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak doğru bir pazarlama önerisinin oluşturulmasına ve son aşamada doğru bir marka konumlandırmasına bağlı olacaktır (Salman ve Giray, 2010’dan aktaran Giray ve Girişken, 2015: 120).

Hedef kitlenin kulüpler tarafından tanımlanması onların davranışları arkasındaki güdülerin tespit edilmesi ile mümkün olacaktır. Taraftarların kulüple olan ilişkisinin yoğunluğu onları harekete geçiren güdüler ile bağlantılıdır. Bu noktada, taraftarların motivasyon faktörlerinin tespiti, onların kulüple olan bağını belirleyecektir (Giray ve Girişken, 2015: 120).

8. SPORDA MARKALAŞMA 

Sporda markalaşma önemli olup bununla ilgili araştırmalar yapılmıştır. 1180 İsrailli basketbol sever üzerinde yapılan araştırmada duygusal ,teorik, bilişsel marka değerleri üzerinde durulmuş kulüp gelirlerinde sunulmasında içsel bağlılık sağlanmış ve bunun dışa dönük yatırımlara dönüştürülmesi spor kitlesiyle bağ oluşturulması üzerinde durulmuştur.(Virontis, 2015: 520)

Spor kulüpleri markalaşma sürecine girdiklerinde bununla doğru orantılı olarak sportif başarılar artacak , kulübün forma , ayakkabı teçhizatındaki markanın prestijine de yansıyacaktır.Buna bağlı olarak, marka iletişimi açısından spor kulübü ile sponsor firma bağıntısını kurmak olası bir görünüm vermektedir. Markalaşan kulüplerin gelirlerini daha çok

arttırdığı kaçınılmaz bir gerçek olup Avrupa da bu gelirleri en çok alan kulüpler Avrupa‘nın en büyük 5 ligidir (Ustakara, 2016: 20).

9. TERCİH EDİLEN SPOR BRANŞLARI

18 Şubat ve 2 Mart 2007 tarihlerinde Beko Basketbol Ligine ait Konya’da yapılan iki basketbol karşılaşmasında toplam 380 kişi üzerinde yapılan anket uygulaması ile spor karşılaşmalarını izleyen bireylerin izledikleri karşılaşma ve branşla ilgili değerlendirmeleri alınmıştır(Altunbaş,2008:97).

Burada izleyicilerin yani spor tüketicilerinin spora ilgi düzeyleri araştırılmıştır.(Altunbaş,2008:95-101).

10. SPOR PAZARLAMASININ BOYUTLARI VE TÜKETİCİSİ

* Lisanslı Ürün

Taraftarlar

* Sponsorluk

Seyirciler, Taraftarlar

* Yayın Hakkı

İletişim Ortamı Örgütleri, Seyirciler, Taraftarlar

* Spor Alanları

Stadyum Hizmeti Tüketicileri, Taraftarlar

* Spor Organizasyonları ,

Kulüpler,Seyirciler, Taraftarlar

* Herkes için Spor Programları

Spor İşletmeleri, Kulüpler, Spora İlgili Olan Herkes (Seraslan, 2009: 11).

10.1. Spor Sponsorluğunun Türleri 

10.1.1. Spor Elemanları Sponsorluğu 

10.1.2. Bireysel Sporcuların Sponsorluğu 

Spor figürleri uzun zamandır Birleşik Devletler ve dünyada oldukça gözdedir. Gençlerde, özellikle genç erkeklerde ünlü sporcuları model alma eğilimi bu ilginin doğal bir sonucu olabilir. Farklı spor dallarında başarılı olan sporcuların ulusal veya uluslar arası

tanınmışlığı ve onlara duyulan güven, sporla doğrudan ilgili olsun ya da olmasın birçok şirket ürününün pazarlanmasında kullanılmaktadır (Yıldız ve arkadaşları; 2007’den aktaran Ulu; 2011: 19).

Yapmakta olduğu spor dalında başarılı olan, daha önce o spor dalında başarılı olmuş veya başarıya sahip olabilecek bireylerin finansal olarak desteklenmesiyle bu spor sponsorluğu türü yapılmaktadır. Bireysel sponsorlukta temel amaç firmaların hedeflerine ulaşmasını sağlamaktır. Bunun yanı sıra bireysel sponsorluk toplumla daha kolay iletişim kurmak amacına da hizmet etmektedir (Baş; 2008’den aktaran Ulu; 2011: 19).

10.1.3. Antrenörlerin ve Teknik Direktörlerin Sponsorluğu 

Sponsor olunan antrenör veya teknik direktör sponsor kuruluşun isminin veya logosunun yer aldığı kıyafetleriyle müsabaka öncesinde veya müsabaka sonrasında yapacağı basın toplantısında yer alması, müsabaka esnasındaki görüntülerde yer alması, sponsor firma için imza günü, yemek, kokteyl gibi sosyal faaliyetlere katılarak, medyada yer alabilir ve firmanın isminin veya logosunun tanınırlığına katkıda bulunabilir (Ulu; 2011: 20).

10.1.4. Hakemlerin Sponsorluğu 

Spor olaylarında yer alan, görevi, kuralların uygulanması ve adaletin eşit şekilde dağıtılmasını sağlamak olan hakemler de sponsor firmalar tarafından iletişim amaçlı kullanılmaktadır. Ünlü İtalyan hakem Collina buna örnek gösterilebilir. Adil bir hakem olarak beğenilmesi, ilginç fiziği ve sempatikliği sayesinde sadece kendi ülkesinde ve Avrupa’da değil bizim ülkemizde de sevilen bir futbol adamıdır (Keskin; 2005’den aktaran Ulu; 2011: 20).

10.2. Spor Kuruluşları Sponsorluğu 

10.2.1. Sporla İlgili Kamu Kuruluşlarının Sponsorluğu 

Bu tür sponsorluk faaliyetinin sonunda, mali sıkıntı içinde hizmet üretememe noktasına gelen kamu kuruluşları yeni bir tesisi hizmete geçirerek veya yarım kalan tesisleri tamamlayarak halkın kullanımına sunması, diğer taraftan özel şirketler, firmalar her yaptıkları yatırımların TV ve basında yer almasıyla reklâmını gerçekleştirmesi hem de firma adına topluma sosyal fayda sağlayarak hedef kitlesinin sempatisini kazanması söz konusudur. Buna bir nevi sosyal sorumluluk çalışması da diyebiliriz (Keskin; 2005’den aktaran Ulu; 2011: 21).

10.3. Spor Federasyonlarının Sponsorluğu 

10.3.1. Spor Takımlarının Sponsorluğu 

Bir firmanın bir takıma sponsor olması, firmanın o takımı finansal olarak desteklemesi demektir. Karşı icraat olarak ise takımlar, takım üzerinden firmalara çeşitli iletişim olanakları sunmaktadır (Tınaz; 2008’den aktaran Ulu; 2011: 21).

10.4. Spor Yayınları Sponsorluğu 

10.4.1. TV Spor Programları Sponsorluğu 

Günümüzde firmalar bir taraftan reklam harcamalarını arttırırken diğer taraftan da ürünlerinin tanıtımı için uygun TV programlarına sponsor olmaktadır. Firmalar böylece tüketicileriyle farklı bir kanaldan da iletişim kurabilme imkânı bulmaktadır (Soyer 2002’den aktaran Ulu; 2011: 22).

10.4.2. Gazete Dergi vb. Spor Yayınlarının Sponsorluğu 

Spor yayınlarının sponsorluğu, çıkarılan yayınların aynı veya nakdi olarak desteklenmesini veya yayınların belli sayfalarının sponsor firmaya tahsis edilmesini kapsamaktadır (Keskin 2005’den aktaran Ulu; 2011: 23).

10.4.3. Spor Tesisleri Sponsorluğu 

Spor tesisleri, spor araç-gereçleri sponsorluğu, spor tesisinin yapımı, onarımı, ve tesisin kondisyon salonunun donanımına yönelik sponsorluk yatırımlarını kapsamaktadır. Genel olarak, yapılan destekler sonucunda tesise, kondisyon salonuna sponsorun ismi veya logosu verilerek sponsorluk gerçekleştirilmektedir (Soyer, 2002’den aktaran Ulu; 2011: 23).

10.4.4. Spor Organizasyonları Sponsorluğu 

Spor olayları veya organizasyonu sponsorluğu, toplumda iyi bir izlenim bırakmak ve ürün farklılığı yaratmak için firmalara önemli fırsatlar sunmaktadır. En az sporcu veya takım sponsorluğu kadar önemlidir. Spor olayları veya organizasyonları olmaksızın yarışmaları düzenlemek ve bu yarışlarda müsabaka yapan sporcularla veya takımlarla buluşmak mümkün olmayabilir. Özellikle olimpiyatlarda birçok spor dalında takım veya sporcu düzeyinde sponsorlukların varlığı dikkat çekmektedir (Keskin 2005’den aktaran Ulu; 2011: 24).

10.4.5. Spor Sponsorluğunun Gelişme Nedenleri 

Günümüzde spor, insanların hayatında gittikçe büyük bir yere sahip olmaya başlamıştır. Spor, insanların kitleler halinde iletişim kurdukları bir yaşantı biçimdir. Sadece televizyon değil, radyo, gazete ve dergiler büyük, küçük tüm spor olaylarını halka iletmektedir.

Giderek daha çok firmanın spor sponsorluğunu keşfetmesinin pek çok sebebi vardır. Boş zaman faaliyetlerindeki artış ve bireylerin boş zamanlarında daha çok kendilerini geliştirmeye ve bulmaya yönelmeleri, sporun toplum içindeki yerini sağlamlaştırmıştır.

Eğlenceli, sosyal ve bilinçli, aynı zamanda da sağlığına dikkat ederek yaşamayı seçen her birey için spor, en iyi boş zaman faaliyetidir. Ayrıca, her zaman aktif olarak spor yapmak da gerekmez. Stadyumda veya evde televizyon başında pasif olarak da sporla ilgilenilebilir (Yaral; 1998’den aktaran Ulu; 2011: 25).

Başarı motivasyonu (güdüsü), Murray tarafından bir işi ustaca yapma, mükemmel olarak başarma, engellerin üstesinden gelme, diğerlerinden daha iyi yapma olarak tanımlanmıştır. Gill’ de ise başarı güdülenmesi, başarısızlığa direnme, bir görevi başarmak için uğraşma, belirsiz durumlar arama olarak tanımlanmıştır (Gill; 1986’dan aktaran Aktaş ve diğerleri; 2006: 56).

11. SPOR PAZARLAMASININ KENTLERE ETKİSİ 

Spor organizasyonları ve hizmetlerin tüketicisine ulaştırılması birçok ülkede genellikle kamu hizmeti olarak yürütülmektedir (İşler ve Tüfekçi,2014:107-120).

Spor pazarlaması kapsamında yer alan spor organizasyonları ile konaklama tesisleri, yiyecek-içecek işletmeleri, müsabakaların gerçekleştirildiği etkinlik alanları, yöre halkının misafirperverliği, müsabakaların düzenlendiği yerdeki genel fiyat düzeyleri ve spor tüketicisinin genel memnuniyeti ele alınmaktadır (Karabıyık ve İnci, 2012:4)

Spor organizasyonları geçmiş zamanlarda yüksek maliyetler olarak görülüp ülkeler tarafından çok fazla rağbet görmüyorlardı. Fakat son yıllarda ülkeler birbirleriyle yarışır duruma geldiler.Çünkü önemli boyuttaki organizasyonlar ülkelerin altyapı, üst yapı, turizm tesisleri, ekonomik gelişimleri, tanıtımları için önemli bir fırsat oluşturmaktadır. Bu sebeple bu tarz organizasyonları izlemek için bir çok ülkeden insanlar izlemek için buralara geliyorlar. Bu organizasyonlar küresel boyutta da çok fazla önem kazanmıştır.(Güçer,2014:150)

1980 li yıllara kadar bu organizasyonların ülkelere maliyeti çok yüksekti. Örneğin 1976 Münih Olimpiyat Oyunlarında ortaya çıkan maliyet 692 milyar sterlin. 1984 yılında Los Angeles Olimpiyat Oyunları 215 milyon sterlin getiri ile birlikte ekonomik kayıptan ziyade ciddi birer ekonomik getiri kaynağı oluşturmuştur. İngiltere’de gerçekleştirilen Euro 96 müsabakalarının getirileri incelendiğinde, 280.000 müsabaka seyircisi, ziyaretçisi veya

gazetecisinin 120 milyon sterlin harcama yaptığı ve bu getirinin önemli bir gelir kaynağı olduğu söylenmiştir. (Güçer,2014:150)

Bern şehrine bir milyondan fazla turist gelmiş ve 261 tane ekstra uçuş gerçekleşmiştir. Organizasyon ile ilgili alınan sağlık tedbirleri neticesinde 30 tane tam teşekküllü ambulans sadece Bern şehrinde kullanılmış ve 662 tane ambulans çağrısı olmuştur. Çağrıyı yapanların% 62‟si İsviçreli, % 28‟i Hollandalı ve geri kalanı da diğer ülkelerdendir. Spor pazarlamasının sağlık sektörüne olan katkısı buradan anlaşılmaktadır (Güçer,2014:150).

12. SPOR PAZARLAMASINDA ÜNLÜ SPORCU KULLANIMI 

Bir çok sporcu çok büyük şöhretlere ulaşıyorlar ve bir çok markanın yüzü olma aşamasında önemli rol alıyorlar. Maradona gibi dünya yıldızı olmuş kişiler özel hayatları ve yaşam tarzları yüzünden bu tarz aktivitelerde görev alamıyorlar. Bunun nedeni holding mantığıyla yönetilen şirketlerin ve kullandıkları yıldızlarında bu tarz yaklaşımlarını beklemekte olmalarıdır. Her sporcunun bu şekilde olaya bakarak kalitesini üst düzeyde tutmak gibi bir sorumluluğu var. Örneğin David Beckham bir çok sosyal sorumluluk projesinde yer alıp birçok organizasyonda bulunmuştur. Binlerce sporcu arasından zirveye çıkmak zordur ama zirvede kalmak kalite ve verimliliğe bağlıdır(Çavuşoğlu,2011:169).

SONUÇ 

Spor pazarlaması çok farklı sektörlerle dirsek temasında olan pazarlamanın her alanında kendisine yer bulacak bir yapıya sahiptir. Bu pazarı iyi okuyabilen kuruluşlar bu pazarın nimetlerinden en çok yararlananlardır. İletişim araçlarının gelişmesi pazarlama işini daha da kolaylaştırdı. Televizyonlar, cep telefonları, sosyal medya, sanal alem bu pazarın en büyük destekçisi olmuştur. Günümüzde yapılan spor organizasyonları tribün seyircisi haricinde milyarlarca insana ulaşmaktadır. Kısa süreli reklamlar için kuruluşlar milyonlarca doları hiç düşünmeden bu organizasyonlara yatırabiliyor. Spor organizasyonları sadece spora katkı sağlamakla kalmayıp turizm, sağlık, ulaşım, tekstil gibi bir çok alanda da gelir sağlamaktadır.

Dünya çapında milyonlarca forma satışı yapan kulüpler bu gelirlerden çok daha iyi sporcuları transfer edebiliyorlar.Barcelona , Real Madrid gibi dünyaca ünlü kulüplerin maçlarını izlemek için dünyanın dört bir yanından seyirciler bu kentlere akın etmektedirler. Bu takımlar yaptıkları yıldız oyuncu transferleri sayesinde bu sporcuların ücretlerini sponsorlardan karşılayabiliyorlar. Maçlar tvlerde yayınlandığında da ekstra gelir sağlamaktadırlar. Bu maçlara gidenler bayrak, kaşkol, forma aldıkları için buralardan da ekstra gelir sağlıyorlar. Bu durum gösteriyor ki doğru yapılan spor pazarlaması her koldan gelir sağlayabilmektedir.

Spor endüstrisi içerisinde, ekstrem spor malzemelerisektöründe Amerika Birleşik Devletleri en büyük11. endüstriye, Kanada ise en büyük 10. Endüstriyesahiptir. Bu iki ülkede çocukların, gençlerin ve ailelerinintüketimi ülke ekonomilerinde büyük etkiyesahiptir. 2000 yılında ABD’de spormalzemelerinin alımında, elbise ve sportif giysilerdenkazanılan gelir 69.5 milyar dolar’dır16. Kanada’da spor giysisi, ayakkabı ve ekipman harcaması1996’da 4.36 milyar dolar iken 2001 yılına gelindiğinde bu oran 6.3 milyar Kanada Dolar’ına kadarulaşmıştır.(Şimşek,2010:23)

Sponsorluk yasasıyla beraber son yıllarda basketbol ve voleybol maçları da ülkemizde televizyonlardan izlenebilmektedir. Bu sayede seyirci sayılarında artış olmuş kulüplerin gelir kaynaklarını arttırmıştır. Bu sayede daha kaliteli spor müsabakaları ve daha çok spordan zevk almalar başlamıştır.

Sporda markalaşmayı başarmak bu sektöre daha çok katkı sağlayacaktır. Spordaki kalite ancak markalaşma yoluyla yükseltilebilir. Marka olmuş sporcular sporun pazarlamasının da en önemli etkeni olmuşlardır. Örneğin Mıchael Jordan basketbolu bırakmasına rağmen adına üretilen ürünler halen çok fazla satılmaktadır. Bir çok yıldız sporcu adına üretilen ürünler istenen satışları yakalayamazken doğru pazarlama stratejilerini uygulayanlar o spor dalı ile uğraşmasa da satışları halen yapılabilmektedir. Türkiye’de yeni bir alan olan spor pazarlaması istenen seviyede olmasa da bununla ilgili çalışmaların hızlanması,gerekirse devlet teşvikinin sağlanması gereklidir. Daha çok spor merkezleri açılıp insanları spora teşvik etmeliyiz ki spor pazarlaması ülkemizde cazip bir alan olsun. Spor sektöründeki gelişmeler önümüzdeki yıllarda daha iyi yerlerde olacaktır.

KAYNAKÇA 

* Altunbaş, H. (2007) Sporun Pazarlaması ve Pazarlama İletişiminde Spor. Selçuk İletişim,(93-101)

* Altunbaş ,H.(2007) Sporun Pazarlaması ve Pazarlama İletişimde Spor,(94)

* Altunbaş,H.(2008) Pazarlama İletişimi ve Basketbol Pazarlaması Basketbol Seyircisi Üzerine Bir Araştırma.

* AKTAŞ, Z., ÇOBANOĞLU, G. YAZICILAR, İ., ER, N. (2006). Profesyonel Basketbolcularda Spora Özgü Başarı Motivasyon Düzeyinin Cinsiyetler Açısından Karşılaştırılması. Spormetre Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, IV (2), sayfa: 55-59

* Bozkurt, H. ve Kartal, R.(2008) Niğde Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi (2)2008,Spor Pazarlamasında Halkla İlişkiler ve Sponsorluk İlişkisi

* Ekmekçi, R.(2009) Pamukkale University School of Sport Sciences and Technolog, Pamukkale Journal of Sport Sciences,(23-30)

* GİRAY, C., GİRİŞKEN, Y. (2015). Taraftar Motivasyon Faktörlerinin Davranışsal Sadakat Üzerindeki Etkisi: Fenerbahçe Spor Kulübü Örneği. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt: 11, Yıl: 11, Sayı: 2

* Güçer,E.(2014) ULUSLARARASI SPOR ORGANİZASYONLARININ ETKİLERİ: 2013 MERSİN XVII. AKDENİZ OYUNLARI’NA YÖNELİK BİR UYGULAMA (150)

* İşler, D. ve Tüfekçi, Ö.(2014) Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi

* KARABIYIK, N. ve B. S. İnci, (2012), “Destinasyon Pazarlamasında Pazarlama Stratejisi ve Konumlandırma Çalışmalarına Kavramsal Yaklaşım”. İstanbul Journal of Social Sciences, Summer (1), 1-19.

* LAPA,T. Y., AĞYAR, E., BAHADIR, Z. ( 2012). Yaşam Tatmini, Serbest Zaman Motivasyonu, Serbest Zaman Katılımı: Beden Eğitimi ve Spor Öğretmenleri Üzerine Bir İnceleme (Kayseri İli Örneği). Spormetre Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi. (2) , sayfa: 53-59

* SOYER, F., CAN, Y., GÜVEN, H., HERGÜNER, G., BAYANSALDUZ, M., TETİK, B. (2010). Sporculardaki Başarı Motivasyonu ile Takım Birlikteliği Arasındaki İlişkinin İncelenmesi. Uluslar arası İnsan Bilimleri Dergisi, Cilt: 7, Sayı: 1

* Şimşek,K.Y.(2010) Dünya Spor Endüstrisinde Ekstrem Sporların Gelişimi ve Yeri(23)

* Virontis,D.(2015) Contemporary sport club branding:Empirical findings on basketball and value-based conceptual constructs

* Çavuşoğlu,S.B.(2011) SPOR PAZARLAMASINDA ÜNLÜ SPORCU KULLANIMI(169)

* ULU, E. (2011). Kentsel Alanda Spor Sponsorluğunun Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi (Konya Örneği). Selçuk Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Spor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi. Konya

* Ustakara, F. (2016) SPOR KULÜPLERİ VE MARKA: İLETİŞİM FAKÜLTESİ ÖĞRENCİLERİ ÖRNEĞİNDE BİR ARAŞTIRMA (20)